结合地产营销若干要素，华文CEO侯陆勋先生将整合策略研究与实战运作经验梳理成文，与业界交流。
本文发表于《汕头房地产月刊》。
在地产在地产市场不断被调控的日子里，我们一方面与发展商一起，想尽办法撬动市场，一方面在深刻地探索和思考更切实可行的工作方向和方法。在对地产营销若干要素的整合研究和实战运作中，获益良多，在此梳理心得，与大家分享。市场不断被调控的日子里，我们一方面与发展商一起，想尽办法撬动市场，一方面在深刻地探索和思考更切实可行的工作方向和方法。在对地产营销若干要素的整合研究和实战运作中，获益良多，在此梳理心得，与大家分享。
我们认为，在困局面前，与其费力扭转，不如打破固有，重新建立一套评判体系，重新引起市场的关注和兴趣。市场总是这样说，没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格。而当价格无法再改变时，就只有打破价值平衡。于是，除了实际价值的添加，更需要在营销层面上去打破价值平衡。
这就是地产营销。地产营销不仅在卖房子，也是在卖一种文化、一种身份等级和精神层面的东西。因此，我们就必须从升级产品价值和重构心理价值这两个层面去诉求，打一记漂亮的整合拳。
营销从洞察消费者开始
现代营销应该更加注重买方价值，“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾经说过：营销不是以精明的方式销售自己的产品和服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术。创造顾客价值，就要从洞察消费者开始。
在过去很长的一段时间里，地产企业关注的人群范围都非常狭隘，往往只是一些在近期有购房需求的人才会被地产企业关注，如何准确迅速地把这群马上就可以兑现的人找出来并引导到现场，几乎成了衡量地产营销人员专业程度最重要的标准。
事实上，无论是哪类产品或任何一个行业，并不存在一个与其他行业或其他产品完全没有重合的纯粹消费群，不同行业不同人群之间无时无刻不在互相影响，这种横向的相互作用和所产生的微妙结果，正是营销越来越重视的研究内容。以往地产界洞察消费者常用的元素如职业、年龄、收入、讯息接受途径等仍然重要，但更重要的是洞察方法的改变。
这就需要我们关注一个事实：绝大多数消费者洞察不是来自于量化的研究数据和书面的研究报告，而是来自于与消费者的直接及深度接触中。
怎样才能称之为“与消费者直接及深度接触”呢?借助其它行业的实例，可能更有利于说明问题。有这样一个例子，宝洁公司曾在中国北方农村的一户农家租了一个房间，公司的工作人员与这户农民同吃、同住，陪着人家干农活。该公司的工作人员包括品牌经理、研究经理、总监等，一个月轮换一次，就为了弄清楚中国农村家庭的生活习惯，为自己的产品找到真正的价值点;无独有偶，日本丰田汽车在初探美国市场失败后，同样派出了包括高层主管在内的市场人员与美国家庭共同生活了半年，才得以掌握美国汽车用户的核心需求。
而我们地产业对消费者的了解，如果还停留在采用传统的问卷调查和简单的问询所得到的信息上，那就会失于个性，粗略的分析方法也容易让调查人员发生先入为主的判断。
我们提出的与客户交朋友，实际是一种可以发现“隐藏的真相”的深度消费者洞察。当营销人员真正融入到我们的客户生活中去时，消费者的需求会清晰浮现得令人惊喜。这种建立在客户信任之上，真正为客户解决问题的“亲密接触”，为及时发现产品问题并得以修正、发掘新价值及创造新的销售机会都带来极大的作用。
营销差异化产品
耐克创始人菲利普·耐特说过这样一段话：成功营销的秘诀都包含在三个问题里面：怎样才能从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴?怎样才能永远做到这一点?怎样才能最有效率地做到这一点?
每一位专业的房地产业内人士都明白，中国楼市的第一大问题就是产品同质化严重，要想在日益理性的市场中占得先机，差异化是最核心的竞争优势之一。然而，目前能做到真正具差异化的房企和产品，实际是少之又少。
在当前市场形势下，开发企业要想在竞争中立于不败之地，必须从开发流程的前期开始，切实注重产品的市场定位，加强产品的创新，努力使自己的产品达到“人无我有、人有我新、人新我特”。而要想真正做出与众不同的产品，就要下定决心，让自己的企业和产品形成一些在本行业范围内具有独特性的东西，如在产品设计或品牌形象、技术含量、建筑特征、客户服务等某个方面具有独到性。最理想的情况是产品或服务不仅能满足客户的需要，而且在一定时期内，市场的其它竞争者难以取代。
营销具差异化的产品，需要付出相当的投入和代价，创造出的或是一个精品，或是具有非凡的前瞻性，或是有独到的附加值，或是具有足以打动某个消费群心灵的震撼力……这样，产品便能在与其它楼盘的竞争中形成一个隔离区域，从而使自己尽量减少竞争的侵害。而顾客对于能打动他们某种心理需求的产品会有一种消费的忠诚性，当这种产品的价格发生变化时，顾客的敏感程度相对降低。同时，产品差异化还能增加边际收益，降低企业的成本。
经过这一轮变革之后，涉足抢滩房地产市场的企业将会更多。对于那些刚进入楼市的中小型房地产企业而言，注重对市场和消费者需求的研究，通过对市场进行细分，创造出具差异化产品来面向消费者，即主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区域或某一地区市场。让公司能够以高的效率、更好的效果为某一战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们，应该是不错的选择。
立体营销首打情感牌
传统房地产营销侧重于促销和广告等典型的从产品到消费者的单向信息传递营销方式，信息时代的到来使传播媒介和消费者在传播及接受信息的方式上都产生了深刻的变化。那种认为电视广告加报纸投放就是营销的概念已经一去不复返，单一营销已经死亡。做营销必须获得立体效果，否则不如不做。
现实如此，今天传播媒介的分散化和多样化，使任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者，而另一方面消费者又接触到了过量的、繁杂的，甚至是混乱的各种信息，使他们无法对所接触到的信息进行充分的分析和认知。传统的、填鸭式的信息传递方式最终都无法为消费者所接受。我们一直讲营销信息的发布应遵循从消费者中来，到消费者中去的原则，产品应与消费者进行平等的双向沟通，要清楚消费者需要什么，并把自己的真实信息如实地传递给消费者，然后根据消费者的信息反馈进行调整，如此循环，实现双赢，彻底摒弃强加于人的信息传播方式，从而达成有效沟通。
但目前的营销手段却常常遭遇尴尬，我们既不屑于如将成本较为低廉产品传单分发派送，又受经费限制束手束脚。结果或许都兼顾到了，但因投入不到位效应有限草草收场;或许只是一味挖空心思，最终仅是愉悦自己，却无法引发市场共鸣。
针对今天的消费者不仅可以在大量的楼盘之间进行选择，对于传统的营销方式也越来越熟悉的现状，立体营销便成为营销的主力军。在有限的营销经费中，我们应该根据从洞察消费者后所确立的目标群体特征，找到真正符合他们生活习惯的沟通方式，以他们所特有的语言，营造他们所喜欢的氛围，描绘他们所要实现的理想等等，不拘一格全方位地深挖和拦截目标群体，将营销信息进行有效传播并充分互动，从而实现最终的营销目的，这才是营销的精髓所在。
在今天，谈营销手法，就一定要谈情感营销。
唐代诗人白居易说过：“感人心者，莫先乎于情。”在竞争日趋激烈的商业社会里，情感日益淡薄，情感也愈显珍贵。在营销中，情感已经成为一种资源、一种能量，情感营销运用得当，产品就能牢牢地拴住消费者的心。通过传达消费者个人情感诉求来实现营销战略的成功例子比比皆是，象哈根达斯在将自己定位为高品质冰淇淋的同时，又给自己贴上永恒的情感标签，将产品同热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频频光顾。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，将爱情的甜蜜这一情感诉求通过立体手法传达得淋漓尽致，从而赢得众多年轻消费者的青睐。
消费者越来越重视心灵上的充实，对商品要求，已跳出了价格、质量的层次，也跳出了品牌和形象的误区，对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，追求商品购买与消费过程中心灵上的满足感。针对这个特点，地产情感营销正在从情感层面入手逐步过渡到产品层面的沟通，这种沟通是深刻的、具有震撼效果的，是与消费者做心灵层面的互动。就象我们如果卖的是一种“浪漫”或“亲情”一样，项目对于消费者的意义就不仅仅是一所房子，而是对于一种渴望已久生活的追求。
品牌营销是一个远见
美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。房地产品牌正是通过有形无形的手，潜移默化地影响着市场，不但体现在产品加价，更体现在资本溢价。就象号称“地产思想家”的冯仑所言：“品牌对于一个公司来说，如果一个公司是宗教，那这个品牌就是它的圣经。这样的圣经，你读了她才有安慰，别人看见这个书就会肃然起敬”。
众所周知，各大开发商都在热衷于组织各类房产客户会，作为品牌文化的一种延伸。而这个背后，还有一个更诱人的因素，那就是通过客户会，可以促进房源的战略销售，其中最成功的案例就是大名鼎鼎的“万客会”。1998年，万科创建了国内地产界最早的客户组织“万客会”，不仅成为极富效用的营销利器，更在某种程度上成为中国地产关系营销时代的先行者和启蒙者。实际上，这就是一种品牌的维系和营销。
国外有关专业机构统计：“一位忠实客户在5年时间里为公司所积累的利润，是第一年的7.5倍;顾客流失率每降低4%，就能使公司提高25%-95%的利润。”因为忠实客户来源于客户和品牌之间关系的联结和维护，客户流失率低意味着品牌忠诚度高，品牌关系牢固。从万科品牌的案例说明，一方面良好的客户关系可以降低销售成本和服务成本，客户愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业;另外，客户会能提供反馈意见，并且积极主动地介绍他人购买。
在产品同质化严重的今天，地产公司的品牌将不再依赖于传统的广告、样板间和漂亮的售楼书，客户的忠诚表现不单纯是重复的购买，更是通过口头传播和潜在客户对企业品牌的认可，带来辐射能力更大的“链式销售”。
当然，房地产企业品牌不是空中楼阁，它建立在各个具体的项目品牌基础之上，好的公司品牌需要不断有优秀的项目品牌支撑。有人这样比喻说，品牌塑造好了，就如同一锅水烧开了，放鱼放肉下去可以熟，放蔬菜下去同样能熟，这就是品牌在营销中的魅力。
